O reconhecimento de uma empresa é promovido por uma soma de fatores. Entre eles, está a marca, sua maior representação. É por meio de posicionamentos, branding e logos que companhias são facilmente reconhecidas. Reconhecimento que vai muito além da percepção e influência junto aos consumidores. Para se ter uma ideia, o ranking das marcas mais valiosas do Brasil de 2020, divulgado pela consultoria global Interbrand, conta com 25 nomes que, juntos, somam R$ 135 bilhões de valor atribuído. Ou seja, quem não protege a sua marca, a coloca em risco, podendo incorrer em grandes prejuízos financeiros. Por isso, investir no registro de marca é crucial para que um empreendimento tenha ainda mais êxito em sua trajetória.
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“O registro não é só valioso, como juridicamente necessário. Uma marca pode representar uma corporação, um produto ou uma ideia e para evitar o plágio, a incorreta associação ou outros problemas legais, cada país possui órgãos específicos que protegem a propriedade industrial. O registro garante a proteção de marcas e ideias, assegurando ao seu titular o direito de uso exclusivo no âmbito de sua jurisdição e protegendo-o de concorrência desleal e plágio”, aponta o presidente da Comissão de Direito Empresarial da Ordem dos Advogados do Brasil – Seção Ceará (OAB-CE), Abimael de Carvalho Neto.
De acordo com ele, são vários os riscos que o empresário corre quando deixa de registrar a sua marca.
“Entre eles, existe o risco de usar uma marca protegida, já registrada por terceiros. O uso não-autorizado de uma marca pode levar a diversos processos judiciais, tendo como consequência o pagamento de indenizações e a necessidade de mudar o nome da sua empresa”, alerta.
Abimael de Carvalho Neto, presidente da Comissão de Direito Empresarial da OAB-CE
Além disso, há ainda o risco do que se chama capital “perdido”, ou seja, o dinheiro e esforços aplicados em marketing, branding, propaganda, entre outras formas de promoção.
“Caso você já seja conhecido por um determinado nome pelos seus clientes e todo o mercado, tenha peças publicitárias, folders, banners, embalagens, fachada com o logo da sua marca e precise passar por uma reformulação completa, por estar usando uma marca já protegida, de fato, terá um grande prejuízo financeiro”, emenda Ana Vládia Barreira, diretora e titular do escritório José Auriz Barreira Marcas e Patentes, um dos pioneiros no Ceará, com 45 anos de atuação no segmento.
Um prejuízo, expõe Alessandro Taufembach, consultor e coordenador de Marketing do escritório catarinense Anel Marcas e Patentes, pode pôr fim à vida da empresa.
“Para algumas empresas, uma mudança brusca de marca pode gerar despesas que findam com a vida da companhia”
Alessandro Taufembach, consultor do escritório Anel Marcas e Patentes
“A marca é o elo entre os consumidores e a empresa, criando percepção de valor e favorecendo a fidelização do cliente. É muito comum que clientes deixem de comprar em concorrentes para comprarem em sua empresa pois confiam em sua marca, porque reconhecem o valor agregado”, lembra Carvalho Neto.
Ele ressalta que, sem uma marca registrada, o empresário também corre o risco de qualquer concorrente poder se aproveitar da credibilidade de sua empresa e “furtar” seus clientes. “Por outro lado, se você tiver o registro da marca, qualquer concorrente que tente se utilizar da imagem e da popularidade da sua marca sofrerá processos judiciais”, afirma.
Benefícios do registro de marca
Segundo Ana Vládia Barreira, atualmente, ter uma marca registrada é um grande diferencial competitivo, além de conferir diversos benefícios. “A propriedade é a garantia de que a marca é sua. Com a marca registrada, o nome passa a ser seu, tornando-se um bem intangível da sua empresa. E é fato que atualmente os ativos intangíveis têm se tornado mais importantes do que os ativos tangíveis”, expõe.
Ao mesmo tempo, ela reforça que a marca agrega valor aos produtos e serviços da empresa. “É por meio da marca que os clientes vão se conectar com a sua empresa. Além de agregar valor, o registro carrega credibilidade, protege seu produto ou serviço da concorrência. Além disso, tendo o registro, você garante segurança em todo território nacional. Qualquer uso não autorizado é visto como violação da lei de propriedade industrial, ocasionando sérios problemas para quem copiou”, explica.
Vládia Barreira esclarece que apenas marcas registradas podem ser negociadas com licenciamentos, franquias ou vendas, porque é preciso provar a titularidade do documento para ter o direito de exploração comercial. Ela destaca que um dos maiores erros que novas empresas cometem é não providenciar o registro de marca, esperando, primeiro, se consolidarem no mercado.
“O primeiro passo quando você abre uma empresa deve ser registrar a sua marca. Diariamente temos casos em nosso escritório em que os clientes deixam para registrar a marca depois que a empresa já tem um certo tempo e uma certa popularidade. Há casos em que o cliente além de ter que mudar sua marca, tem que pagar indenizações altíssimas”
Ana Vládia Barreira, diretora do escritório José Auriz Barreira Marcas e Patentes
“Ao trabalhar com uma marca sem registro o empresário construirá sua empresa em cima de algo em que não possui propriedade legítima. Outra empresa pode registrar o mesmo nome e impedir que o primeiro continue usando”, reforça Alessandro Taufembach.
Proteção na era digital
Em uma economia cada vez mais digitalizada como a que vivemos, os especialistas reforçam que o empreendedor precisa ficar ainda mais atento, pois muitas empresas acreditam que por ter um CNPJ e a posse do domínio com o nome da empresa na internet estão protegidas. De acordo com eles, isso não basta. O nome da empresa ou produto, e consequentemente sua marca, só estará protegido mediante o registro.
“O nome do domínio é o endereço eletrônico da página da empresa na internet e o seu registro só pode ser feito uma única vez em todo o mundo e será concedido ao primeiro que o requerer. Porém, o registro de marca, embora com abrangência territorial mais restrita, assegura ao titular o direito exclusivo de uso da marca. São esferas diferentes. Muitos empresários, ou por falta de conhecimento dos riscos que correm com a ausência de registro de marca, ou por receio de gastos elevados no início da caminhada empresarial, preferem deixar para momento posterior o registro de sua marca. Alguns acreditam que por já ter o domínio com o nome da empresa na internet estão protegidos. Mas a única forma de garantir a proteção de uma marca é com registro no órgão competente”, expõe o presidente da Comissão de Direito Empresarial da OAB-CE, Abimael de Carvalho Neto.
Onde e como registar uma marca
No Brasil, o órgão que protege a propriedade industrial é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), vinculado ao Ministério da Economia. Segundo a autarquia, as petições ou pedidos de registro de marca podem ser encaminhados exclusivamente pela internet, por meio do sistema e-Marcas, disponível no portal do INPI.
Para registrar uma marca, é preciso fazer cadastro no site do INPI, pagar a guia de retribuição e fazer o pedido. No portal do instituto, há um guia passo a passo ensinado a depositar a marca.
“Porém, antes, vale a pena realizar uma consulta para garantir que você não corre o risco de criar algo que já existe. Igualmente importante é saber o que é registrável como marca. Você não poderá registrar sinais sonoros, gustativos ou olfativos. Apenas sinais visuais podem ser cadastrados oficialmente”
Abimael de Carvalho Neto, presidente da Comissão de Direito Empresarial da OAB-CE
Feito isso, só então deve-se pagar a Guia de Recolhimento da União (GRU), com a taxa referente ao pedido. “Após o pagamento da taxa, você terá que anexar no sistema e-Marcas o comprovante de pagamento, juntamente com a documentação de quem irá registrar. Se for Pessoa jurídica vai ser preciso o contrato social e último aditivo consolidado. Se for pessoa física, o RG, CPF e comprovante de endereço, além de anexar a imagem da marca no formato JPG”, detalha.
Quanto custa o registro de marca
De acordo com o INPI, no momento, o pedido de registro de marca, com especificação de produtos e serviços escolhida dentre os itens de uma lista pré-aprovada, custa R$ 355,00. Mas há requerentes que fazem jus a desconto, como pessoas físicas, microempreendedores individuais (MEI), microempresas e entidades sem fins lucrativos, que pagam o valor de R$ 142,00.
Caso o pedido seja aprovado, vai ser preciso pagar ainda pelo registro e pelos dez primeiros anos de vigência de proteção, que custa R$ 745,00. Valor este que é reduzido para R$ 298,00 para quem faz jus ao desconto. Após esse primeiro decênio de vigência, é possível renovar o pedido a cada dez anos, pelo valor de R$ 1.065,00, sendo R$ 426,00 para quem tem direito ao desconto. “Vale ressaltar que sempre deve-se verificar no site do INPI quais são os valores vigentes”, destaca a autarquia.
Registrar sozinho ou com um especialista?
Para o presidente da Comissão de Direito Empresarial da OAB-CE, Abimael de Carvalho Neto, apesar de existir a possibilidade de realizar o processo de registro por conta própria, é aconselhável registrar com um profissional especializado. Por se tratar de um processo demorado e com várias etapas e prazos, existem riscos de o requerente inexperiente descumprir alguma etapa do processo.
“O processo de registro de marca é relativamente simples, porém há detalhes que necessitam de extrema atenção. Além do mais, é preciso saber como preencher corretamente os formulários, pois qualquer erro pode implicar em um indeferimento definitivo do pedido. Sendo assim, é muito importante contar com uma assessoria para fazer o registro da sua marca. Assim, ela saberá como preencher corretamente os formulários, o que fazer em cada etapa do processo e fará o acompanhamento do pedido. Dessa forma, nenhum prazo é perdido e tudo é feito da forma correta. Aliás, a falta do acompanhamento do processo é uma das principais causas da perda de registro de marca”
Alessandro Taufembach, consultor do escritório Anel Marcas e Patentes
Segundo Ana Vládia Barreira, do escritório José Auriz Barreira, são muitos detalhes, onde a falta de conhecimento pode levar ainda o empreendedor a cadastrar a marca em uma classe errada, registrando-a para outra atividade que não esteja alinhada com o seu negócio. “Além disso, durante o processo podem ocorrer inúmeras demandas como anexar outros documentos solicitados pelo INPI, cumprir exigências, responder a oposições. Todas essas demandas têm prazos e o acompanhamento oficial é feito através da Revista da Propriedade Industrial (RPI), que é semanal”, fala.
Conforme Taufembach, o pedido de registro de marca realizado por meio de uma consultoria especializada custa cerca de R$ 2.800, incluindo o serviço e as taxas do INPI.
“Costumamos dizer que registrar marca é um investimento. Existem no mercado uma infinidade de empresas e profissionais que oferecem o serviço de registro de marca, o valor dos honorários variam consideravelmente entre os especialistas. Mas cuidado: não se deve analisar apenas o valor! Você pode cair no barato que sai caro, isto porque algumas empresas praticam valores superbaixos por incluírem apenas os custos de uma parte do processo”, orienta Ana Vládia.
Registro de marcas no Brasil e no Ceará
Apesar da abertura constante de empresas no país, o INPI aponta que ainda é preciso divulgar e fortalecer a cultura de propriedade intelectual no Brasil. “Na economia mundial, ela chega a representar 2/3 do valor agregado dos produtos e serviços. Ou seja, é uma importante ferramenta para o crescimento das empresas e para o desenvolvimento do país. Portanto, quanto mais as empresas brasileiras souberem aproveitar as vantagens competitivas trazidas pelas marcas, maior o potencial de lucro”, destaca o órgão.
No Ceará, expõe Ana Vládia Barreira, apesar do grande avanço de alguns anos para cá, ainda há muito o que progredir na divulgação da importância do registro de marca.
“Hoje, no Estado, ainda é muito grande o número de empresas abertas que não possui o registro da sua marca. Tratamos com clientes e lamentamos diariamente o número de marcas que após todo um fortalecimento e divulgação são obrigadas a deixar de usar imediatamente o nome que criaram e tanto sonharam”
Ana Vládia Barreira, diretora do escritório José Auriz Barreira Marcas e Patentes
Segundo o Anuário Estatístico do INPI, em 2020, foram depositados no órgão cerca de 261 mil pedidos de registro de marca em todo o Brasil, 12% acima, do registrado em 2019, ano que, por sua vez, contabilizou taxa ainda maior: 20% acima do anotado em 2018. No Ceará, foram depositados 5.676 pedido de registro de marca em 2020, 26% a mais do contabilizado pelo INPI no ano anterior (4.496 pedidos), sendo o melhor índice dos últimos cinco anos. Porém, na comparação com as demais unidades da federação, o Ceará não está nem entre os dez primeiros estados em número de depósitos de marcas. Ocupa a 11ª colocação e deteve apenas 2,17% do total de pedidos registrados pelo INPI em todo o território nacional em 2020.