As marcas próprias atraíram mais de 2,2 milhões de novos compradores com uma penetração alta, de 29% em 2019 para 33% em 2020. (Foto: Envato Elements)
Para entregar preços menores e manter o cliente, o mercado intensificou a presença de marcas próprias e regionais,um negócio que supera os R$ 47 bilhões em faturamento, envolvendo alimentos, remédios, vestuário e outros. Estudos mostram os maiores consumidores nas classes C e D, concentrados na Grande Rio de Janeiro e nas regiões Norte e Nordeste. Bom para quem compra e para quem vende, porque além do consumidor, também o varejista se beneficia com a margem e a rentabilidade de produtos oferecidos a preços mais competitivos.
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Uma das transformações no consumo brasileiro com a pandemia pode ser visualizada no espaço ocupado pelas marcas próprias, algumas até então pouco conhecidas. Foi a saída encontrada pelo varejo para manter o consumidor. Estudo Consumer Insights, da Kantar World Panel, na edição de 2020, já mostrava que as marcas locais chegam a representar dois terços das vendas. Somente entre abril e junho de 2020, essas marcas passaram de 65% a 66% em valor no mercado nacional, e com preço médio 7% inferior. A pesquisa atesta, ainda, que as marcas próprias atraíram mais de 2,2 milhões de novos compradores com uma penetração alta, de 29% em 2019 para 33% em 2020. Pesquisa referente ao segundo trimestre deste ano de 2022 confirma a tendência de crescimento.
A pesquisa da Kantar encontra eco no recente acompanhamento da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMapro) de agosto de 2022. “Durante a pandemia as pessoas buscaram alternativas mais econômicas e deram mais atenção à compra de produtos de marca própria como, por exemplo, redes de supermercados que têm produtos que levam sua bandeira”, comenta Neide Montesano, presidente da entidade.
Um bom exemplo vem do leite, grande vilão da inflação de julho, que subiu mais de 14% (longa vida), conforme dados do IPCA-15. Recorte feito pela Horus para a ABMapro mostra que o leite de marca própria esteve mais barato do que as marcas tradicionais, independentemente do mês, barateando a cesta de compras do brasileiro. Em fevereiro era, em média, 15% mais barato, e em junho se manteve 10% abaixo.
A presidente Neide Montesano arrisca dizer que, com inflação de quase 12%, se o consumidor trocar a cesta básica de produtos tradicionais por aqueles de marca própria, economiza cerca de 25% a 30%, podendo comprar, talvez, produtos que antes não tinha acesso.
E não é preciso mágica. Basta uma gestão eficiente do composto da produção. O preço menor se deve à redução de custos na cadeia, como a complicada e onerosa malha logística nacional. Leia-se estradas, portos, armazenagem, etc.
“Quando, de fato, se enxuga essa cadeia em cerca de 40%, os preços finais caem e vão diretamente para o bolso do consumidor”.
Neide Montesano cita os Estados Unidos como referência em consumo de marcas próprias. E alerta que as exigências são as mesmas para todos. Para ser fornecedor de marcas próprias é preciso passar por auditoria de qualidade e estar comprometido com os conceitos ESG (Environmental, social and Governance), garantindo respeito ao meio ambiente e às pessoas.
Pelo ranking da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) de maio deste ano, o nicho das marcas próprias foi explorado estrategicamente pelo varejo, embora este segmento tenha se mantido estável em 6%. O fato é que 21% do varejo já trabalha com algum nível de mix próprio puxado, majoritariamente, por departamentos de Padaria e Confeitaria com mais da metade da participação e de Mercearia Seca com outros 21%, como segue:
Embora a força das marcas próprias esteja mais visível nos supermercados, especialistas apontam a expansão desta estratégia para outros ramos de atividades com enorme potencial de crescimento. Marcos Gouveia de Souza, Publisher da plataforma Mercado &Consumo e membro do Conselho do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo,tem chamado atenção para isto emsuas palestras e publicações. Ele aponta redes de vestuário, como Renner, Riachuelo e C&A, Zara, Hering e Reserva, que montaram seus modelos de negócio em cima de marcas próprias.
Na realidade, os brasileiros são considerados por especialistas como muito fiéis a marcas e resistem à troca, preferindo, muitas vezes, diminuir o volume de compras. Por outro lado, a marca própria chegou com mais força pela pandemia e pelo poder aquisitivo menor, e poderá se transformar em um hábito no Brasil por consumidores orientados pelo valor. Do mesmo modo como aconteceu com os atacarejos, que embora não tenham marcas próprias, operam com marcas líderes e, assim, atraem novos consumidores. Tudo é oportunidade no mundo do consumo.
Com nove marcas e 1000 itens, a rede de farmácias Pague Menos tem direcionado esforços na expansão da categoria de Marcas Próprias, que registrou um incremento de 50% neste segmento entre 2016 e 2021. No autosserviço, as marcas próprias da Pague Menos estão representando 13,5% no acumulado do ano e 6,4% nas vendas totais.
Somente no primeiro semestre, a rede totalizou vendas de R$ 280 milhões, 16% a mais do que no mesmo período do ano anterior.
“Este crescimento é consequência de todo o trabalho feito na área de Marcas Próprias com maior sortimento, reorganização do abastecimento e reformulação da estratégia comercial com promoções e exposição de produtos”.
Rafael Rossatto, diretor comercial de Não Medicamentos e Marcas Próprias da Pague Menos
Entre as mudanças está o lançamento de packs promocionais, novos produtos de linha facial e embalagens diferenciadas. O protetor solar da marca, inclusive, é o mais vendido dentro da rede e é líder na categoria na companhia, mesmo competindo com grandes players.
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