Os números de faturamento e de empregos em 2022 deixam evidente que as agências de comunicação melhoraram consideravelmente sua produtividade. (Foto: Envato Elements)
As agências de comunicação corporativa faturaram, em 2022, R$ 4,88 bilhões, resultado que significou crescimento de 31,46% (nominal) em relação a 2021, quando o total atingiu R$ 3,71 bilhões, e de 25,67% (real) quando descontada a inflação do ano passado. E a previsão para este ano é ainda mais otimista, pois supera o faturamento de 2022. O presidente da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), Daniel Bruin, estima que o crescimento deve ficar entre 15% e 20% em 2023.
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O segmento está em efervescência em todo o mundo e as perspectivas da Abracom devem se concretizar, mostrando que o mercado tem apresentado significativos desempenhos desde 2021. Mas, uma atenção é necessária para que o setor continue numa trajetória positiva, de ascensão: acompanhar e estar inserido nas mudanças velozes da tecnologia, consequentemente do mundo da comunicação.
Estima-se que, entre 2024 e 2027, só a taxa anual do crescimento de investimentos em relações públicas deve ser de 5,7%, superando US$ 133 bilhões mundialmente. Já a movimentação do mercado de ferramentas para RP deve atingir cerca de US$ 12,99 bilhões até 2024, isso em todo o mundo, conforme expectativa da Research and Markets.
Dados do Anuário da Comunicação Corporativa 2023, pesquisa realizada pela Mega Brasil, deixa evidente que a expansão da comunicação superou todos os recordes. 90% das grandes agências que declararam seu faturamento mostram aumento em 2022. 53 das 59 maiores do País, que respondem por algo entre 75% e 80% da atividade, cresceram, algumas dobrando de tamanho, outras passando de um a dois dígitos ou de dois a três dígitos, em milhões.
“Essa informação é ainda reforçada por um outro indicador, o do número de colaboradores. Por esse indicador, 70% das 50 agências, no grupo das grandes e médias, que também são as maiores por número de colaboradores, indicaram crescimento” – observa o Anuário. São Paulo segue líder absoluto no número de agências, com 564, seguido pelo Rio de Janeiro, com 68, e Minas Gerais, com 45.
De acordo com o estudo, as 900 agências que integram parte do mainstream da atividade, compondo o Censo Oficial realizado em 2021, somadas às 600 micro e pequenas que, embora à margem do Censo, fazem parte e geram negócios de RP, comunicação corporativa e, em grande parte ainda, assessoria de imprensa, experimentaram, no seu conjunto, um avanço também no total de pessoas empregadas, que saltou de 17.023 em 2021 para 18.749 em 2022, expansão de consideráveis 10,14%.
Os números de faturamento e de empregos da atividade em 2022 deixam evidente que as agências de comunicação melhoraram consideravelmente sua produtividade, tendo em vista que o índice de crescimento em faturamento foi mais de duas vezes e meia maior que a elevação dos empregos diretos na atividade – 26,67% contra 10,14% – revela o Anuário produzido pela Mega Brasil.
Em entrevista para o Poder 360, o presidente da Abracom, Daniel Bruin, garante que o segmento vem expandindo serviços, principalmente na área de comunicação digital. “Nós tivemos o avanço da comunicação digital. As agências de comunicação tomaram a frente na prestação desse tipo de serviço”.
“Hoje, já significa de 30% a 40% do nosso negócio; a comunicação digital, redes sociais, marketing de influência, a produção de customizados, a oferta de serviços de relacionamento com outros públicos e eventos. O mercado ficou muito sofisticado” – observa.
“Atualmente, uma agência de bom porte oferece seguramente mais de 30 tipos de serviços. Isso reflete também no tipo de profissional que trabalha nessa agência e teve que acompanhar a evolução (…). Produzimos mais conteúdo do que todos os veículos de mídia no Brasil. A gente produz para mais de dois mil clientes uma quantidade diária insana de conteúdo. Nós temos 18 mil pessoas todos os dias gerando uma quantidade muito grande de conteúdo”.
Daniel Bruin, presidente da Abracom
Ao concluir a entrevista ao Poder 360, Bruin foi taxativo: O Brasil é um dos países mais sofisticados em termos de comunicação no mundo. “Isso não sou eu que estou falando. São todos os fóruns internacionais que a Abracom participa. A gente vai continuar crescendo – todos nós – convivendo com a tecnologia. Está provado que a tecnologia não ameaça ninguém. A tecnologia é a mola propulsora que a gente tem que usar da maneira adequada para continuar crescendo”.
Zé Schiavoni, CEO da Weber Shandwick, uma das maiores agências globais de marketing e comunicação e com forte atuação no Brasil, e também vice-presidente da Abracom, garante que no Brasil o mercado de comunicação corporativa cresce a cada ano, influenciado também pelas mídias sociais e pela universalização do acesso à informação. Hoje, uma notícia cruza o universo na velocidade da luz.
Sobre o futuro do mercado, Schiavoni reconhece que os avanços tecnológicos têm impulsionado os negócios na área de comunicação de uma forma muito importante ao longo dos últimos anos.
“A área de marketing de influência é apenas um exemplo de como a tecnologia permeia a sociedade nos tempos atuais. A transição dos meios de comunicação para modelos digitais tem impulsionado o número de leitores, ouvintes, espectadores e internautas.”
Zé Schiavoni, CEO da Weber Shandwick vice-presidente da Abracom
Ao falar sobre a importância do trabalho realizado pelas agências atualmente, Zé Schiavoni cita Warren Buffet, investidor e filantropo americano, que “tem uma definição que eu gosto muito: a reputação leva 20 anos para construir e cinco minutos para perder. Esse é, na minha opinião, o principal motivo pelo qual vale muito a pena contratar uma agência de comunicação”.
Essa recomendação – observa Schiavoni – é tão fundamental quanto ter um bom médico ou um bom advogado. As agências possuem profissionais especializados que ajudam a construir, manter e proteger uma boa reputação. São profissionais experientes, muitos com passagem por grandes redações, que sabem identificar o timing e o ângulo da notícia para criar pontes com a imprensa e com a sociedade.
“Para analisar os resultados mercadológicos e institucionais para uma empresa, por exemplo, que tem trabalho desenvolvido por uma agência, é simples. Basta indagar como seria possível uma empresa listada em uma bolsa de valores comunicar a estratégia de longo prazo sem o apoio de uma boa agência de comunicação. Os chamados “stakeholders” integram um complexo grupo de influência, que inclui funcionários, órgãos reguladores, concorrentes e a sociedade.”
Zé Schiavoni, CEO da Weber Shandwick vice-presidente da Abracom
Portanto – conclui -, para navegar nesse oceano de águas turbulentas é necessário o apoio de uma boa consultoria. A correta comunicação da missão e dos objetivos das organizações pode, sim, fazer muita diferença entre o sucesso e o fracasso das corporações. Não é, obviamente, o único fator, mas é um fator importantíssimo.
Em entrevista exclusiva para a plataforma Trends, Ênio Campoi, CEO da Mecânica de Comunicação Estratégica – agência presente no mercado há quase 50 anos -, ao ser indagado sobre o futuro do mercado, diz, em tom de brincadeira, que a resposta com certeza valeria um milhão de dólares. “Com o espantoso desenvolvimento tecnológico, agora com o G5, difícil será antever de imediato o que vai acontecer no setor da comunicação. Até porque ainda estamos digerindo as consequências da digitalização” – frisa.
“O que posso responder é que as agências que pretendem sobreviver, devem urgentemente ter uma visão holística do quem vem por aí. Ficar atentas ao comportamento dos mercados. Devem acompanhar e se preparar para os impactos futuros que a tecnologia causará. Devem se convencer de que a comunicação estará em permanente revolução. Se não estiverem estruturadas para enfrentar esse furacão, serão facilmente tragadas e desaparecerão.”
Ênio Campoi, CEO da Mecânica de Comunicação Estratégica
Muitas agências se tornaram híbridas, realizando trabalhos de RP e se introduzindo no ambiente das mídias sociais. Ou, ainda, oferecendo produtos até há pouco não habituais, como promoção de eventos culturais, workshops, congressos, produção de conteúdos etc. – observa o CEO da Mecânica de Comunicação Estratégica.
Para ele, a nova realidade provocou um moderado crescimento no setor, até porque muitos competentes comunicadores, jornalistas e publicitários, em particular, migraram para essas áreas. Muitos se tornaram influencers, porque perderam seus empregos na mídia tradicional e nas agências de propaganda – que diminuíram suas atividades com a chegada das mídias digitais.
Até bem pouco tempo – lembra Ênio Campoi – as empresas de RP tinham a função de divulgar produtos e serviços desenvolvidos por empresas ou profissionais liberais, além de construir reputações através da mídia. Hoje, as mídias sociais são as que estão executando tais finalidades, em especial vender conceito de produtos e serviços, cabendo ao RP a tarefa de manter a reputação de uma empresa ou de um profissional individualmente.
Um segmento que mantém ou está cada vez mais se utilizando do RP são as instituições setoriais da indústria, comércio e serviços, para ações midiáticas ou realizando contatos presenciais com públicos institucionais e diversos de interesse das empresas e instituições – pontua.
Sobre quais resultados mercadológicos e institucionais podem ser auferidos por uma empresa que tem trabalho realizado por uma agência especializada, Campoi informa que o resultado mercadológico vem com o trabalho de construção da reputação de uma empresa ou setor.
O RP – ressalta – tem a função de “asfaltar” o caminho para que as mídias sociais ou as campanhas publicitárias veiculadas na mídia tradicional possam transitar escoradas numa boa imagem institucional da marca e obter significativos resultados de vendas de produtos e serviços para as empresas. Já no campo institucional, o RP trabalha para que um determinado setor passe uma imagem de que contribui social, técnica, financeira e ambientalmente para o bem-estar das comunidades – finaliza Ênio Campoi.
O sócio-diretor da Mega Brasil, Eduardo Ribeiro, afirma que a empresa vem realizando levantamentos do mercado de agências no Brasil, no que tange ao faturamento bruto, desde 2009, portanto há 14 anos. São cerca de 900 agências e outras 600 micros que não aparecem no radar como agência formal. Osegmento tem crescido praticamente em todos os anos, exceto em quatro, mas com recuo considerado pequeno. Em 2021, o setor atingiu R$ 3,7 bilhões e em 2022 chegou aos R$ 4,88 bilhões. O segmento em 14 anos quadruplicou em faturamento nominal, ou seja, um desempenho excepcional – frisa. A média de crescimento é de 15 a 20%, mas algumas agências apresentaram evolução de mais de 40%.
“É um setor que vem, nesta década e meia, apresentando um excelente desempenho, fruto das transformações das agências, da sua flexibilidade, da incorporação de novos serviços e do próprio mercado, que tem cada vez mais buscado os serviços prestados pelas agências. A comunicação tem se valorizado e isso pode ser constatado também pelo crescente número de empresas que buscam tais serviços.”
Eduardo Ribeiro, sócio-diretor da Mega Brasil
Ele prevê que, este ano, o segmento também passará por crescimento. Aliás, isso deve ficar evidente na nova pesquisa que a Mega Brasil vai realizar a partir de janeiro de 2024. “Pelas conversas existentes no segmento, o faturamento vai ser bom também este ano, não vai ser ruim não. Hoje, inclusive, temos no mercado uma oferta de emprego menor do que a demanda das agências. E isso encarece um pouco os contratos, pois para pegar gente boa você tem que pagar mais e muitas vezes isso não pode ser repassado para clientes. Aliás, esse é um dos gargalos. Uma das opções das agências é fazer treinamento para montar suas equipes, sem depender tanto de profissionais experientes, formados” – informa.
Marcos André Borges, CEO da VSM Comunicação e da Trends e vice-presidente de Negócios do ILECE (Instituto de Lideranças Empresariais do Estado do Ceará), lembra que a Inteligência Artificial e a análise de dados (por meio de BI) são duas grandes tendências no setor de RP. A IA e análise de dados são cada vez mais usadas para customizar a comunicação, mensurar os resultados e interpretar o que faz sentido para o cliente e seus stakeholders.
“Aumentou-se muito, também, na área de gestão de reputação (inclusive nas crises de imagem), a necessidade de intervir, nessas situações, não só no offline como, cada vez mais, no universo online e lançando mão de ferramentas específicas para esses momentos.”
Marcos André Borges, CEO da VSM Comunicação e da Trends
A implantação de iniciativas de ESG por parte das empresas públicas e privadas também fizeram com que as empresas de RP precisassem adotar essa nova realidade de mercado – frisa. “A VSM Comunicação, por exemplo, criou um núcleo para tratar especificamente de comunicação de impacto, formado por uma equipe multidisciplinar de profissionais que lidam com essa área de atuação”, acrescenta Marcos André Borges, que também é especialista em Gestão da Comunicação Corporativa pela Fundação Dom Cabral.
Por fim, ele destaca que, paradoxalmente – num mundo globalizado -, aumentou muito a necessidade da adequação de uma estratégia cada vez mais personalizada e observando, de forma enfática, não só o segmento de atuação, mas também as características regionais onde está inserido o cliente.
Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) e o Ecossistema de Inovação em alta
